Marketing territoriale, quattro parole chiave per i policy maker

Su questo portale si è sviluppato un interessante dibattito dedicato al tema mai futile che va sotto il nome di marketing territoriale (di seguito MT). Preme porre l'accento in queste poche righe sul fatto che il MT non ha a che vedere con la mera promozione dell'immagine del territorio, né tanto meno dell'amministrazione o dell'ente promotore, ma mira a costruire condizioni favorevoli per il migliore collocamento sul mercato dei prodotti e dei servizi di una certa area.

Così, un festival di letteratura è strumento di MT solo se contribuisce ad aumentare le vendite delle librerie cittadine, a prolungare i pernotti nelle città, a movimentare l'indotto immobiliare delle dimore storiche dell'area; il tutto, evidentemente, commisurato alla capacità di spesa dei diversi target. Sarebbe interessante studiare il rendimento dei festival italiani almeno su queste tre variabili, e capire se tali prodotti di MT migliorino davvero le performance dell'area.

Mutatis mutandis, ha senso realizzare una Film Commission in un certo territorio sebbene in quell'area non vi sia né un'industria, né un indotto che giustifichi credibili operazioni di sviluppo dei talenti locali (scuole di cinema, case di produzione, TV, media o editori capaci di finanziare progetti audiovisivi di qualità) solo per incrementare il coefficiente di riempimento degli alberghi grazie ai cast internazionali attratti dal basso costo delle location?

In questa logica, forse non è necessariamente auspicabile la "corsa" delle amministrazioni locali all'organizzazione di festival dedicati ai temi più vari (se ne contano diverse centinaia in Italia tra scienza, teatro, cinema, filosofia, economia). Per quanto ciascuno di questi happening sia portatore di uno specifico interesse, peraltro legittimo anche alla luce della ricchezza storica italiana nonché delle meritevoli ragioni di welfare culturale, tale interesse non deve diventare il parametro primario, né tanto meno esclusivo, nella valutazione dell'impatto complessivo dell'operazione di MT. In altre parole, se l'organizzazione di un festival compete ad esempio con analoghi sforzi per l'ammodernamento dell'aeroporto locale e l'attrazione di una compagnia aerea low-cost internazionale, allora su questo tavolo è lecito porre simili considerazioni.

Veniamo dunque ad alcune parole chiave su cui s'invitano i policy maker a riflettere.

Scarsità: l'attenzione del pubblico è sempre più scarsa. L'offerta culturale e turistica a base di eventi e promozioni last-minute è cresciuta esponenzialmente. Come conseguenza secondaria, ma per il progettista di MT fondamentale, il pubblico è sempre più segmentato in piccole community, ramificate e colte, difficilmente raggiungibili dagli strumenti tradizionali della comunicazione: servono dunque anche mezzi "a raggio corto" in grado di penetrare le nicchie.

Identità: ne ha già parlato su questo dominio Daniele Comboni, collegandola al concetto della reputazione. Si aggiunga che lo sforzo principale nei progetti di MT dovrebbe essere finalizzato a rivelare l'aspetto più autentico di un luogo, riscoprendone in primis il bagaglio storico e culturale. In altre parole, solo ciò che si conosce molto bene si riesce a raccontare e a mettere in scena in modo originale e innovativo.

Tecnologia: è sempre più facile usarla, quindi è auspicabile che le amministrazioni pubbliche si diano da fare per mettere in campo ogni possibile arma tecnologica disponibile nella battaglia di MT. Proximity marketing per coinvolgere turisti di passaggio e cittadini distratti; reti Wi-Fi cittadine; web-radio e city-TV anche a base di user generated contents: la comunicazione pubblica e sociale è sempre più in concorrenza con la comunicazione d'impresa nel contendersi l'attenzione scarsa del pubblico e tutto ciò che sia semplice e immediato può bucare meglio le barriere dell'attenzione.

Internazionalizzazione: è una notizia recente, nessuna città italiana è presente nella classifica delle 25 città dalla qualità della vita più alta. Qualche informazione questo dato la fornisce e forse sarebbe il caso di comunicare il dato al public sector italiano. Non è possibile che ciò dipenda solo dalla spazzatura napoletana e dalla bufala taroccata: se non altro è credibile ritenere che l'immagine che l'Italia comunica oltre confine sia quanto meno parziale e faziosa. D'altra parte viaggiando all'estero ci si accorge che solo in Italia gli amministratori pubblici non sembrano rendersi conto che la nostra platea è l'Europa e che il nostro target deve essere sempre internazionale, soprattutto nelle operazioni di MT.

Ho volutamente trascurato il tema Milano Expo 2015, senza ombra di dubbio il progetto più interessante in cui mettere in pratica queste e tante altre indicazioni: chi vivrà, vedrà.

Stefano Karadjov, http://www.stefanokaradjov.com
Consulente, ideatore di http://www.soundtouring.com e professore a contratto del Laboratorio di Progettazione di Eventi Culturali dell'Università Cattolica di Milano